Das Bild, was sich abzeichnet, scheint eindeutig. Es sind nicht mehr die Arbeitgebenden, die aus dem großen Pool der Kandidatinnen und Kandidaten aussuchen können. Stattdessen können nun die Arbeitnehmenden aus einem breiten Angebot an möglichen Stellen wählen und sich für das beste Angebot entscheiden. Als Ursache hierfür werden häufig Veränderungen in der Arbeitswelt genannt – Digitalisierung, demografische Veränderung und die Globalisierung erweitern den Horizont und somit auch die Möglichkeiten bei der Jobsuche.

Angaben des Nürnberger Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) zufolge stieg die Gesamtzahl der offenen Stellen im Zeitraum von 2010 bis 2022 auf rund 2 Millionen und somit um 139 %. Laut einer Statistik von Statista waren 2023 durchschnittlich rund 771.493 Stellen unbesetzt. Im Handwerk teilen 83 % der Handwerksbetriebe in Deutschland dem Spiegel mit, Schwierigkeiten zu haben Arbeitskräfte und Azubis zu finden. Das Problem zeichnet sich deutlich ab.

Doch wie schaffen es Unternehmen, aus dem großen Pool von Konkurrenten herauszustechen, sich für talentierte Bewerbende attraktiv zu machen und diese zugleich an sich zu binden? Viele Unternehmen entdecken vermehrt Employer Branding. Doch was bedeutet das genau? In diesem Blogartikel erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Ihnen Employer Branding dabei unterstützen kann, erfolgreich Mitarbeitende zu gewinnen.

Was ist Employer Branding?

Im Employer Branding präsentiert sich das Unternehmen gegenüber potenziellen Bewerbenden mit seiner eigenen Arbeitgebermarke. Durch eine geeignete Marketing-Strategie werden Benefits festgestellt, ausgeweitet und anschließend nach außen und innen kommuniziert. So kann sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positionieren und sich gegen die Konkurrenz behaupten.

Für das Verständnis ist es wichtig, zwischen Employer Branding und Personalmarketing zu unterscheiden. Beim Employer Branding wird die EVP (Employer Value Proposition), das Arbeitgebernutzungsversprechen festgelegt und somit der Grundstein für das Personalmarketing gelegt. Datengrundlage können dabei aktuelle Messages und Marketingmaßnahmen, externe Darstellung auf Karrierewebsites und auf Social Media, unternehmensstrategische Ziele, Differenzen zwischen Wettbewerbern und die eigene Wahrnehmung durch Mitarbeitende sein. Das Personalmarketing umfasst die operativen Maßnahmen, mit denen die Employer-Branding Strategie festgelegt wird.

Was sind die Ziele?

„Ziel des Employer Branding ist es, ein attraktives, glaubwürdiges und unverwechselbares Bild eines kompetenten Arbeitgebers nach innen und außen zu vermitteln. (…) Die Arbeitgebermarke richtet sich an potenzielle künftige und bereits im Unternehmen beschäftigte Arbeitskräfte (…)“, beschreibt es die Studie „Fachkräfte sichern“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie. Folgende Vorteile können sich somit aus einem erfolgreichen Employer Branding ergeben:

• Hochqualifizierte Bewerbende auf das Unternehmen aufmerksam machen
• Schnellerer Bewerbungsprozess
• Mitarbeitende ans Unternehmen binden
• Motivation zur Leistungsbereitschaft steigern
• Imagestärkung und -verbesserung
• Bewerbende anwerben, die von vorhinein besser zum Unternehmensprofil passen
• Erfolgssteigerung
• Stärkung der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens
• Verkürzte „time to hire“
• Weniger Zeit fürs Recruiting verwenden und dafür mehr Zeit für der Selektion der Kandidaten
• Höhere Produktivität, bessere Arbeitsmoral und geringere Mitarbeiterfluktuation

Was bewegt die heutigen Bewerbenden / Mitarbeitenden?

Der Report „5 Gründe, warum Arbeitnehmende den Job wechseln“ (Juni 2023) von Randstad zeigt, dass 13 % der deutschen Arbeitnehmer in den vergangenen sechs Monaten ihren Arbeitgeber verlassen und weitere 18 % planen, dies zu tun. Als Hauptgrund für diesen Wechsel sei das Versprechen einer besseren Vergütung. Die steigenden Lebenserhaltungskosten machen den Arbeitnehmenden zu schaffen. „Wenn bei Arbeitnehmenden das Gefühl entsteht, ihr Arbeitgeber tue zu wenig, um sie in herausfordernden Zeiten zu unterstützen, erwägen viele von ihnen einen Wechsel.“ Doch auch der Aspekt der Work-Life-Balance gewinnt zunehmend an Bedeutung. Mit 32 % steht dieser Grund bereits an zweiter Stelle. Kein Wunder, immerhin hat eine weitere Randstad Studie von 2023 festgestellt, dass bei fast 70 % der Befragten immaterielle Faktoren eine große oder sehr große Rolle bei der Zufriedenheit im Job spielen.

Verena Menne, Director Group HR bei Randstad Deutschland, betont: „Menschen möchten in einem Umfeld arbeiten, in dem sie sich professionell und persönlich wertgeschätzt fühlen. Ein verbundenes Team, eine offene Kommunikation und eine positive Atmosphäre sind wesentlich für die Zufriedenheit von Mitarbeitenden und wir als Arbeitgeber können viel tun, um zufriedene Mitarbeitende im Unternehmen zu haben. ”

Es beginnt schon bei der Arbeitsumgebung. Arbeitgeber, die auf das Wohlbefinden ihrer Mitarbeitenden achten, verbessern langfristig das Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verhältnis: Ob eine moderne technische Ausstattung, ergonomische Möbel, verschiedene Funktionsbereiche innerhalb des Büros, kostenlose Getränke, eine Snack-Schublade oder der berühmte Obstkorb.

Arbeitnehmenden sind dabei diese Faktoren besonders wichtig:

• sicherer Arbeitsplatz (besonders seit 2020 ein wichtiges Kriterium)
• angenehme Arbeitsatmosphäre durch einen respektvollen Umgang
• gute Zusammenarbeit, z.B. unterstützt durch Team-Events
• Flexibilität in der Arbeitsplatzgestaltung und Zeiteinteilung (z.B. durch Home-Office)
• Gute Work-Life-Balance
• Benefits, wie kostenloses Essen und Getränke, BGM, betriebliche Rentenversicherung
• Investitionen durch den Arbeitgeber, wie bezahlte Fort- und Weiterbildungen
• Transparenz durch eine klare interne Unternehmenskommunikation

Sie fragen sich nun bestimmt: Aber wie schaffe ich es, dass potenzielle Arbeitnehmende auf mein Unternehmen aufmerksam werden? Genau an dieser Stelle kommt Employer Branding ins Spiel!

Definition der Arbeitgebermarke

Ein erfolgreiches Employer Branding stützt sich auf die grundlegende Definition der Arbeitgebermarke. Die Schritte sehen wie folgt aus.

1. Schritt Ist-Zustand- und Zieldefinition

Im ersten Schritt wird der Ist-Zustand des Unternehmens analysiert. Wo steht das Unternehmen aktuell als Arbeitgeber? Was wird bereits kommuniziert und welche Kommunikationsinstrumente werden dafür verwendet? Darauf aufbauend wird entschieden, welche Maßnahmen ergriffen und welche Ziele erreicht werden sollen.

2. Schritt: Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse

Im zweiten Schritt werden die Zielgruppe und der Wettbewerb analysiert. Was bewegt die Zielgruppe und worauf legt sie besonderen Wert? Hierbei gibt es deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Generationen: Generation X sind traditionelle Werte wie Karriere und ein hohes Gehalt wichtig, während Generation Y eher eine gute Work-Life-Balance, interessante Aufgaben und eine angenehme Arbeitsatmosphäre mit flachen Hierarchien präferiert. Um die Generation Z anzusprechen, müssen entsprechende Weiterbildungsmöglichkeiten vorhanden sein, eine Atmosphäre von Wertschätzung und die Chance auf Selbstverwirklichung.

Auf dieser Grundlage werden Muster-Kandidaten (Candidate Personas) erstellt. Somit haben Sie immer vor Augen, wen Sie eigentlich ansprechen und vor allem, wie die Ansprache erfolgen muss – welche Interessen haben meine Bewerberinnen und Bewerber, was ist ihnen wichtig, was erwarten sie von ihrem Wunscharbeitgeber?

3. Schritt: Arbeitgebermarke und -strategie

Im dritten Schritt kann Ihre persönliche Arbeitgebermarke nun herausgearbeitet werden. Durch eine kommunikative Strategie wird festgelegt, wie Sie sich am besten nach außen präsentieren. Dies kann besonders präsent durch Einblicke ins Unternehmen, wie Fotos vom Arbeitsplatz, dem Team oder internen Aktivitäten, wie Firmenfeiern, dargestellt werden. Die potenziellen Mitarbeitenden sollten mit relevanten Informationen versorgt werden, zum Beispiel mit interessanten Artikeln auf Karriereblogs. Natürlich müssen die aktuellen Jobangebote ebenso attraktiv und lebendig beschrieben werden. Besonders hilfreich können dabei Instrumente sein wie Karriereseiten, Social-Media-Accounts oder bezahlte Social-Media-Anzeigen. Auch Messen, Veranstaltungen und Weiterbildungen bieten die perfekte Bühne, um die Employer Brand durch die Markenbotschafter (in diesem Fall die bestehenden Mitarbeitenden) zu präsentieren.

4. Schritt Kommunikationskonzept & Umsetzung

Im Anschluss dieser Überlegungen geht es ans Eingemachte! Sie erstellen ein konkretes Kommunikationskonzept, um Ihre Botschaft auf den Punkt zu bringen.

Dieses wird umgesetzt, indem die erarbeiteten Inhalte passgenau nach außen präsentiert werden – Ihr Unternehmen wird als Traum-Arbeitgeber sichtbar gemacht! Zu guter Letzt sollten Sie natürlich auch konkrete Stellenanzeigen auf verschiedenen Plattformen und Medien verbreiten.

Kleiner Tipp zum Abschluss

Sie sehen also, dass die richtige Strategie zur Anwerbung potenzieller Arbeitnehmenden im Hinblick auf die immer stärker steigende Konkurrenz für Ihr Unternehmen zunehmend an Relevanz gewinnt. Vergessen Sie dabei jedoch nicht, authentisch zu bleiben.

Eine Studie zum Thema Recruiting hat gezeigt, was für eine große Auswirkung das Fehlen von Authentizität auf den Recruiting-Erfolg haben kann. Denn fast 30 Prozent der Befragten nannten als Grund, warum sie innerhalb von 100 Tagen wieder kündigten, eine Stellen- oder Unternehmensbeschreibung, die sich im Nachhinein als falsch herausstellte. Ihre Erwartungen passten einfach nicht zu der tatsächlichen Situation im Unternehmen.

Gehen Sie noch heute das Projekt Employer Branding an – wer weiß, welcher Bewerber oder welche Bewerberin gerade auf der Suche nach Ihnen ist…

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Gerne steht Ihnen Heike Steinbauer für Fragen zur Verfügung.